文本之源（一）——那些有趣的例子

好久没写过文章了…都不知道应该怎么开始，于是就先胡乱写些文字来找点感觉。

自己工作了差不多满一年了，应该有点收获才对吧。总结一些经验可以分享给大家的。

那就是文本之源，为什么用这样的标题了，因为已经有前人踩过路，这样更方便点，我想看看能不能就文案写作和画面slogan来谈（cui）谈（niu）自己的理解。

还是那句话，思考才能产生信仰。

知识本是一体的。把它分成不同的学科只是屈从了人类的软弱而已。

——Sir Halford John Mackinder, 1887

————————————————————————————————————————酝酿不怕巷子深的分界线

这个系列由浅至深，先列举一些比较有趣的文本，然后从人类进化演变来讲透文本之源，最后再基于文本之源讲如何运用到文案写作和产品设计中，本文内容主要包括：

1、一句话品牌文案，关键词：通感

2、画面slogan，关键词：重复

3、反方向定义，关键词：筛选

 

一、不要一高考就把学到的忘掉了，通感啊通感啊

过几天就高考放榜了，给一道古诗鉴赏的高考题让大家重温下：

柳堤     （明） 金  銮
春江水正平，密树听啼莺。十里笼睛苑，千条锁故营。
雨香飞燕促，风暖落花轻。更欲劳攀折，年年还自生。

雨本无香味，但诗人在“雨香飞燕促”中却说雨“香”，这是用嗅觉来表达触觉和视觉的修辞方法，即是“通感”，下列诗句中“香”字的运用和本诗类似的两项是：

A． 花经宿雨香难拾，莺在豪家语更娇。（唐•郑谷《阙下春日》）

B． 蒹葭影里和烟卧，菡萏香中带雨披。（宋•杨朴《莎衣》）

C． 几经夜雨香犹在，染尽胭脂画不错。（宋•刘子翚《海棠花》）

D． 燕子来时春雨香，燕子去时秋雨凉。（元•杨维桢《燕子辞》）

E． 映日暖云流似水，浥尘香雨润如膏。（明•邱睿《都城春日》）

答案是：DE ，其他选项的“香”真的是会发香味的香。

很简单的题，选其他的都面（kai）壁（wan）去（xiao）… 而雨没有香味，雨香又指花香，这里是没有谈到花的，但可以感觉到那种香味。

简单定义下通感，就是感觉嫁接，比如将感受嗅觉的嫁接到视觉上，如下面那些经典：

1、钻石恒久远，一颗永流传——戴比尔斯钻石；

将情感永固的愿望嫁接到钻石上，但这里妙就妙在永固本来就是钻石的物理属性。

2、牛奶香浓，丝般感受——德芙Dove；

将丝般流动的视觉和柔滑触觉嫁接到巧克力融柔感。

3、滴滴香浓，意犹未尽——麦氏Maxwell；

用一滴一滴的享受感觉来嫁接到咖啡仔细品味的惬意感，“滴”与“尽”嫁接。

4、味道好极了——雀巢咖啡；

尼玛，这个也有通感？我的答案是也有，很强悍的情感嫁接，非常直接到了味觉。

5、人头马一开，好事自然来——人头马。

将顺利的愿望嫁接到酒的庆祝属性，属于场景定位。

哦也，这里顺便给大家分享下牛B文案的三个腾氏法则（为什么不是郑氏，李氏…因为要让你记住出处吖）

1、通感，定位用户场景，如无经典用户场景，则定位产品场景；

2、当字数还是多的时候，证明你通感还没通够；

3、用美的结构，如果是两句话，那就要对称，能押韵就押韵。

二、文本的想象空间大，用画面slogan来进行锁定调性

大量的电视广告基本上都会配合文本主题来精心构造一个画面，包括上面的经典文案，只是用来起到一种框架提示的作用。

而在互联网上，则更多的是通过无声的图片来表现品牌（对，这是废话），但有一点需要注意的是：

体现与众不同，让用户记住你，重复，再重复。

除非你是做平台，否则将重复风格的画面slogan来锁定你的调性。

比较经典的就是那些淘品牌，裂帛，初语等（点链接去看看，我只能帮到你这里了），有人说是打中波波族，小资幻族，这些都见仁见智，但是从其商品详情页尼玛就是一种生活方式的表达啊，还记得通感么？

当用户第一次看到的时候，会觉得“哦，原来是这样”；

第二次看到的时候，这是在表达什么呢？重复的画面slogan让用户有更多机会和时间来感知或思考品牌的调性和诉求，从而加深对品牌的印象。

而反过来，当用户一旦产生品牌所宣导的情感诉求时，也会反过来刺激用户的消费。

因为电子商务的好处在于货架理论的无效，商品的丰富度支持更多新的内容出现，因此二因素理论所说的“重复太多就会烦”作用也降低了。

所以，重复，再重复。

三、反方向定义——筛出你的用户

首先先给大家一些比较经典例子：以下是美国化妆品品牌benefit（百度百科）的一些明星产品，其产品文案都比较有特点，用口语化的语言来锚定场景，也算通感的一种，但其成功与否在于对目标用户场景的准确定位，在那个场景，用户会有怎么样的一种表现，并反方向定义自己产品的宣传文案，强化用户述求，促进销售。

 

这里也有三个腾氏原则（为啥这个名字，理由同上）：

1、定义用户希望成为的样子，锚定场景，抓住最具有情感化的要素；

2、如果找不到上一条所说的，打晕自己，继续找；

3、将要素提炼，选出一个最经典的，打在你的产品宣传上。

 

如果你想知道我这篇文章的理由，那么请关注我的下一篇：文本之源（二）——从远古的嚎叫说起。