需求的启发—学习笔记

分类:用户体验观尔 | 作者:观尔腾 | 发表于2016/01/17

本文是Airbnb中国区产品负责人余鹏在混沌研习社的分享,内容围绕的核心包括:

1、如果抓住需求,找到与市场的契合点;

2、如何通过迭代验证来优化产品;

3、如果推广,怎么获取你的用户。

写在开头:

产品上线后百般痛苦,也许并非运营不力或对手过强,而是根本抓的就是“伪需求”?
用户罗列了一大堆需求,你期望全部满足,却掉入了需求陷阱?
你自我感觉特别良好,切中了用户的痛点,但产品问世后,用户可能完全不需要?

image

这一切,或许都是因为,你没有找准用户需求。

image

一、关于点子

创业最难的是0到1的阶段,市场是否接受你的idea。

image

image

使用的第一篇用户是创新者,占2.5%,早期适应者,意见领袖。  鸿沟跨不过去,企业就死了。

每一个新的点子,业务都会有自己的一个生命周期。

第一批人是创新者,喜欢冒险有很强的创新能力。

第二批是早期适应者。有可能是意见领袖。

第三批是早期用户。

第四批是晚期用户。

第五批是迟滞者。

PS:移动互联网时代,100个核心用户的作用要大于10000个普通用户,做让100个用户热爱的产品,而不是10000个用户喜欢的产品。

 

image

伟大点子产生的过程。好点子的特质:

1、这个点子,你自己需要,就像痒点;

2、这个东西是你能够造出来的;

3、这个点子很少有人看得上。

一个好的点子有三个共性:

1、这个点子是你自己想要的;

2、这个东西自己有方法能造出来的;

3、这个点子最开始是别人瞧不上的,但少数人认为有价值。

image

image

我没有点子怎么办,我可不可做COQYCAT,一定要想清楚这个点子的来龙去脉,市场环境,是否适合你的市场。能不能做一个复制者?一盒东西的生长要符合环境。当你想作为一个复制者,要考虑你周围的环境。

二、如何感知需求(规模,高效,深度解决问题)

看到的现象,需求是什么,简答说就是问题是什么,看到的需求是真实需求或是表象需求,真伪需求。

image

image

真伪需求,如同学老旅馆开房学习,而老板把床变成了座椅,生意没了,你懂得。表象需求就是问题。看到问题,寻找解决方法。要分出表象、本质、真伪需求。

PS:用户调查往往很容易得到表象的需求,对方是不是你的用户,问题到底是什么。

image

如在香港,马路会指示你从哪个方向看。机场提示你记起时间。

从结果来反推需求。寻找核心需求和解决方案。新的机会往往来自对不完美的观察,我们要想办法活在未来,把缺失的那部分做出来。

image

这个公司是前沿的,你要发现了这个公司的问题,你就走到了世界的前沿。

image

载人无人机。载人低空飞行交通工具,活在未来的交通工具。用户要的可能是车,而非一匹更快的马。

产品需要规模化,高效能和深度的解决。如谷歌,方案OK,但你能不能提高100倍。产品需要规模化,不是指针对一个人解决问题,至少是一群人。

image

如何分析需求和点子呐?产品需要规模化,不是指针对一个人解决问题,至少是一群人。

三、如何分析需求(与用户亲近,专注于最核心,理解市场)

内容包括:①、与你的用户成为朋友;②、专注在最核心的价值点上;③、理解你所在的市场;④、所有市场天生即不公平。

1、与你的用户成为朋友

image

a、理解用户,高度抽象需求的能力。

对于一个需求的判断:

牙刷测试。有多少人需要,有多少人想要这个产品?是多数人的弱需求,还是少部分人的强需求,要判断。

牙刷测试检验产品有多少人想要?频次是否到达早晚两次?

这里往往来源于其背后抽象的需求,我们要的不是刷牙,要的是背后东西:卫生,健康,形象….

举个栗子:airbab,Uber,wework,

image

抽象airbnb,本身是住宿,用其它的方式满足,不一定是宾馆。Uber,满足我的位移。wework,联合办公空间的需求。

进一步抽象,都是一个空间的租赁,用户渴望与这个世界获得更多的连接,而这些空间都是一种实体化的连接方式。

b、用户多想要,规模,频率

image

这个产品一天能不能用1-2次(牙刷测试),能不能让你的生活美好,但是个极端的测试。比如遛狗的服务swifto,锄草的服务lovableyy,这些都是低频次的服务,但是用户很想要,所以产品有市场。

c、参与感。

小米的刘万强写的《参与感》,让用户成为你的主动推销者,满足用户的核心需求,核心用户宣传力被放大。

image

2、专注在最核心的价值上

为什么买你的东西,把答案维度整合起来。砍掉细节和枝干,你的产品还剩下什么?是否已经将它打磨到足够高效和光滑?

黄金圈法则如下:WHY-WHAT-HOW

image

如苹果,why,独特的族群,坚信挑战现状,我的事情不同凡响→最好的设计和最佳体验→你需要吗?

image

PS:中国有核心价值观的企业很少,中美比较起来,美的商业机制更加健全,而中国更加功利化。

image

为谁,为什么打造?

用什么理念去打造?

造出来的产品是什么?

PS:一句话:现在的理论派很容易衍生出一些法则,其实大多数都是换汤不换药,简单来说就是场景是什么?PC时代人围绕着设备,流量为王;移动互联网时代,设备围绕着人,场景为王,我们所争夺的,都是用户的心智模式。

image

如上,提炼出一个针尖需求,来进行打造。结合上面所说的:这个需求最好是:规模,高效而深度的。

3、理解所在的市场

image

变量和常量:如航空领域,变量是航空公司的航线日程,订票流程等,常量是运送方式。

关于链条:如航空领域(航空公司,GDS,中航信,OTA等),滴滴打车(司机,出租公司等),爱大厨(饭店,顾客,供应商),这里利益关系如何,在打破谁的链条。

评估价值:在进入后,能不能发现新的盈利点,重新分配利益。能不能做到更大。

举个栗子如下:

image

GDS, OTA,这些机票都是销售代理商,而去哪儿,先是比价机票,最开始没有筹码,专注比价这件事情,后来发现它的价值,开始调整利益,自己就做了个系统TTS,挑战服务客户体验。去哪儿从一个单点的比价需求,流量大起来之后很多公司开始依赖去哪儿,重新分配利益。去哪儿再做了TTS,协助航空公司做库存数据整理。提供一体化解决方案。

image

4、市场天生就是不公平的

image

如颠覆研习社,如果演讲频次低,录成视频就高频。但是解决问题程度大,且满足规模。

四、如何解决需求

如何打造一个用户喜爱的产品

image

如Airbnb,离景点、交通,价格是你考虑的元素,而airbnb是房源的精美图片,看到房子有特色就选择。心理变化,如促销、限购等。

《影响力法则》教你怎样成交。知道了用户的需要,就知道怎样去满足。就是觉察、理解、满足的过程。

 

image

教育用户和用户学习是一个过程,知识代沟要尽量做得越小越好,降低用户的理解成本。不要轻易给你的产品增加需求,每增加一个就会增加用户的学习理解成本。好的产品是不要说明书的。

魔鬼藏在细节里,如苹果提示你可以夜间3-5点升级。

Google的翻译工具,他都能给你读出来,第二次会放慢。

image

image

Google Chrome支持粘贴并且访问。

Airbnb,支持不需要联系房东就可以预定,另一种是需要房东认可才可入住,你沟通过的房东设成灰色。一旦达成,自动告诉约定的房东都用当地的语言通知不去的房东。

种子用户的三个特征。你需要100个极端狂爱者,也不要10000个喜欢者。他的风格和气质决定了未来的风格。

image

image

PS:让你自己完美后,随心而画即可,做产品也是这样。

五、数据指标

用数据指标判断这条方案对不对。

①好的数据指标是可比较的;

②好的数据指标是一个比率;

③好的数据指标会改变行为。

1、关于指标

image

 

关于定性和定量:定性指标是圈定范围的,定量指标是排斥主观的,是统计学。

image

关于虚荣指标:点击量(古董级的指标),页面浏览量,粉丝好友赞的数量,网站停留时间,下载量,访问量,这些往往难以正确评估你的产品。

image

关于探索性和报告性指标:报告性指标,是我们知道的范围。而探索性指标,则主要围绕着有哪些指标是我们不知道的。

举个栗子,Airbnb的房源图片

纽约是最大的房源预定地,注册量上来了,但是预定量没有上来,创始人就去纽约一家一家讨论和沟通后,房东上传的图片质量非常差,把丑陋的图片换成美的图片,方法一群发邮件告诉房东如何拍到更好的图片,方法二直接上帮助房东拍,同时给图片定了个标准,从此后预定量开始上升两倍。然后想其它的地方有没有这样的问题吗,推广到其它城市。甚至设立了专门摄影师团队,能够给员工赚更多的钱,评价从每个房东身上多赚了1000美金。如下图:

 

image

关于可见性指标:在你的漏斗里,发现可预见性的指标越多,就越可以触及你的用户。

关于后见性指标:如airbnb,推荐进来的用户越多,新用户的转化率就更高,这是个后见性指标,并不容易发现,但是可以指导行动,比如精进推荐环节 。

关于相关性指标:指的是不同指标具有同步同趋势或反趋势的变化。如在加拿大,冬天使用防滑轮胎和事故率是高相关的,但这并不构成原因关系。

关于因果性指标:如果发现改变某个指标可以改变另一项指标,则为因果性指标,但需要提前证明,而且控制变量条件是比较苛刻的。

2、如何指导行动:

如何判断是好的数据指标,哪些能帮助商业决策,哪些是虚弱指标,哪些是关联指标,哪些又是因果指标。

六、如何从0-1寻找产品与市场的切合点

1、一个概念:PMF Product market fit: 意味着利用你的产品,满足了这个市场的需求。

找到好的点子之后,就是产品的增长,从零到一怎么去寻找市场的切合点。

 

 

image

接触天使投资,实际上就是寻找product/market的过程,要换人,或是要换方式,或是要换方向。

2、A—HA时刻:就是用户真正理解了你的产品是什么,大家都知道“原来是这样”。并且用户理解完了以后,能够知道他真正给自身带来的价值是什么样子的。

简单来说,就是“Oh,这个好,下次可以用。”

image

如何去衡量PMF,如下:

image

几个很简单的指标去判断:

第一个就是,你的用户正向他的朋友推荐你的产品。第二个指标就是你的产品明天就关门大吉了,用户会不会在意?第三个就是留存,有多少用户正在离开你的产品或者服务,有多快。在最后一点,我们说到找到这个PMF,当你在有供求的时候,你怎么去衡量我到底该先去找哪一块的增长。比如说像滴滴,最开始这一类其实有供求关系的平台,大多数都是在做供给端的。因为如果用户来了,没有供应,那是很可怕的。所以初期尽可能找供应端,哪怕没有人用。
后面就要涉及发展的平衡了,像Airbnb有一个入住率,现在发现日本这个市场入境的用户特别多,需求量是非常非常大的,整个体系是供不应求。这里面是有一个平衡关系的,所以说你们有供求关系的平台,一定要找到供求之间的节奏,什么时候该去增长供应端,什么时候该去增长需求端。
如果有幸真正找到了PMF,解决这部分用户的需求了,这个时候你开始要去增长你的产品了。每个产品它的每个阶段,增长方式都是不一样的。

七:不同的阶段,增长策略不同

image

1、完成产品和市场的切合之后,就是增长的策略,比如说有付费增长、病毒传播、推荐、邀请,有社交媒体的增长等,这都是常见的增长策略。

image

每个增长都是有策略和节奏的,如上,比如滴滴,早期增长主要围绕在于供给端的增长。

image

好的增长率是按周算的。计算一下,每周能够5-7,达到10就很棒了。

image

image

2、为你的产品增长铺设架构和团队

这里有两种类型,一种是根据产品的功能来进行,比如唯品会的移动端,有选购的产品线,有支付的产品线等;也有根据数据指标来划分,如Airbnb,有负责日留存的,也有负责成交率的。如下:

PS:在这之前要先定好方向,即北极星指标。(后文会讲到)

image

3、快速实验和验证你的产品策略:

如下airbnb的工具,是常态,发布需求,是要有对比的。试验是不变的,控制是改变的指标。

能让公司快速发起和验证你的想法。

image

 

4、北极星指标:指导所有成员行动的指标。

image

PS:北极星指标是方向,是指导行动的指标。找到哪个是最想提升的,如阿里为活跃度,如发送速度,要长期坚持这个指标。

image

快速感受到,并且上瘾就是最好的。不知道做什么,用户第一次发现就发出了,就是A-HAmonment

image

解决一切摩擦的地方、不好的地方。试验,快速试错,更渴望去发起试验,就能找到行得通的路。

image

idea——排列优先级,试验、预测、对指标的帮助,级别越高的,越在前安排,资源是比较有限的→测试,执行想法→分析→重复,这是一个完整的迭代周期。

5、理解你的用户图谱

image

用户图谱可以看到你的核心目的,把所有的用户都转化成核心用户,建立一个沟通的渠道,关注你的微信公众号、发短信,如谈恋爱到结婚。一般用户是否有不好的体验,我们怎么提升。沉默用户,受到打击。互相转化,可以评价,这样才能能更好地理解自己的产品。

6、利用不同的引擎来增长你的业务和用户

普通的包括:通过市场营销和广告投放来进行;而非付费增长包括:增长黑客,病毒营销等,比如在房东缺乏的时候,黑了其他网站,拿到客户资料;品牌增长:品牌本身的溢价性也能促进产品的业务和用户增长,比如:Airbnb,很有趣的公司,品牌带来50% 的价值。

image

①case1:付费增长

这里有两个概念,用户的终身价值和用户平均获取成本。

image

举个栗子:Airbnb,获得一个新用户要用100美金,但是客户预订价很高,所以优惠券的发法很重要,几次就能回本,烧钱要控制好。

image

LTV是动态的,就如小情侣和夫妻之间的关系,进展不同,LTV都不一样的。

image

LTV推荐是要>3倍用户平均获取成本。

PS:推荐《病毒循环》进FACEBOOK,要读的一本书。

②非付费增长

通过分享,增加曝光来实现病毒式增长,如图是viro-loop,一个流程。

PS:比较下微信中传播的比较好的例子,一句话可以概括:让用户参与进你活动本身,形成用户标签和连接,以背书的形式来让其他用户看到价值。

image

如Dropbox通过分享可以获得更多的空间,用户的分享转化率越高。

image

Airbnn,也有推荐奖励,变量是很多的。

image

邮件通讯录的是否加入,会有不同的试验,结论是有了明显的提高。

image

image

房客和房东的转化比例,对收入的影响,什么样的数据是更好的指标。每个人邀请到5个新人是好的,1%转化成房东就是好的。这个试验,表现很好,最后的结果。对指标进行预测。实验是有方向的。

如何去评估用户表现:

时机、动机、内容形式、消息渠道,(心愿单,专题单等)后台可以测试看数据,如某个页面停留多长时间,推荐渠道….看到数据后可以针对需求推荐。

image

按转化漏斗去论证的。对于分享的动机,后台提示的话术也不一样。怎样的展现形式是更有效的?专题内容有厚度;某个图片更直观,赞数更多;推什么内容?用户需要感受到的不一样。可以分组进行尝试。观测哪些内容对哪类人群是敏感的。

关于病毒实验的一些想法,以Airbnb为例:

基于时机的测试(主线)

在整合流程中适当的添加提示:

a、当一个房源详情页或心愿单停留X秒,浮窗提示去分享个好友;

b、当用户完成预订时,提示用户将行程分享给一同出行的人;

c、当用户给了4-5星的评价时,提示分享,而且有积分奖励。

关于动机的测试

为了金钱的奖励,还是为了更好的声誉,不同用户在不同场景需要的回报是不一样的。

分享的时候提示用户分享可以获得更好的额声誉V.S.获得更多的优惠券

关于内容形式的测试(测试哪种内容形式会有更好的效果)

a、专题内容VS一个房源

b、图片vs链接

c、季节性内容VS目的地内容VS基于不同人群的内容VS折扣促销

③ 品牌营销

Airbnb:把我们做成一家品牌公司。并且你可以住到很酷的地方。

品牌是个性格,是核心价值观。

image

核心价值观和精神控制,现在中国的企业很容易忽略这个方面。可以成为筛选器,你的WHY越清晰,越容易传播。

阿里给员工洗脑,都是精神控制。人,对仪式的记忆是最深的,如阿里一年成,三年纯,五年成。

围绕这个点,把这个点击穿。

问卷会有误差比例,但同一水平的公司间有对比参考价值。

将竞争伙伴的数据一起进行比对,判断追踪数据。

在做品牌推广和宣传时,能够帮助判断和追踪数据。

当你持续在投入,你的价值观是你的筛选器,真正理解和认可你的产品的核心价值观的人,精神上会受到你的控制。

image

要考虑,满意吗,还要成长吗,天花板在哪里?

image

如滴滴打车,出行需求漏斗,满足不同层面客户的需求。

image

image

Airbnb,要做导游,高于你的期望的导游计划。如一个房客是吃货,没有预定到米其林的餐位,房东约到了大厨给他做了私房菜,这是一个旅行的未来,真的让旅行打动你,碰到人,参与的活动,给你带来的感动,其切入的是一个大市场,在做旅游的未来。

Airbnb哲学:

1、从第一天起就开始追逐所有的数据;

2、我们的用户比我们更擅长说故事;

3、我们从来不向用户体验妥协;

4、不玩任何把戏。

最后是总结思维导图,点击后放大。

余鹏的产品需求分析

日志信息 »

« »
There are (1) comment(s):
  1. 观尔腾 說:

    好久没写了,久等了~

Comment »


页面载入中...