文本之源(一)——那些有趣的例子

分类:用户体验观尔 | 作者:观尔腾 | 发表于2014/08/19

好久没写过文章了…都不知道应该怎么开始,于是就先胡乱写些文字来找点感觉。

自己工作了差不多满一年了,应该有点收获才对吧。总结一些经验可以分享给大家的。

那就是文本之源,为什么用这样的标题了,因为已经有前人踩过路,这样更方便点,我想看看能不能就文案写作和画面slogan来谈(cui)谈(niu)自己的理解。

还是那句话,思考才能产生信仰。

知识本是一体的。把它分成不同的学科只是屈从了人类的软弱而已。

——Sir Halford John Mackinder, 1887

————————————————————————————————————————酝酿不怕巷子深的分界线

这个系列由浅至深,先列举一些比较有趣的文本,然后从人类进化演变来讲透文本之源,最后再基于文本之源讲如何运用到文案写作和产品设计中,本文内容主要包括:

1、一句话品牌文案,关键词:通感

2、画面slogan,关键词:重复

3、反方向定义,关键词:筛选

 

一、不要一高考就把学到的忘掉了,通感啊通感啊

过几天就高考放榜了,给一道古诗鉴赏的高考题让大家重温下:

柳堤     (明) 金  銮
春江水正平,密树听啼莺。十里笼睛苑,千条锁故营。
雨香飞燕促,风暖落花轻。更欲劳攀折,年年还自生。

雨本无香味,但诗人在“雨香飞燕促”中却说雨“香”,这是用嗅觉来表达触觉和视觉的修辞方法,即是“通感”,下列诗句中“香”字的运用和本诗类似的两项是:

A. 花经宿雨香难拾,莺在豪家语更娇。(唐•郑谷《阙下春日》)

B. 蒹葭影里和烟卧,菡萏香中带雨披。(宋•杨朴《莎衣》)

C. 几经夜雨香犹在,染尽胭脂画不错。(宋•刘子翚《海棠花》)

D. 燕子来时春雨香,燕子去时秋雨凉。(元•杨维桢《燕子辞》)

E. 映日暖云流似水,浥尘香雨润如膏。(明•邱睿《都城春日》)

答案是:DE ,其他选项的“香”真的是会发香味的香。

很简单的题,选其他的都面(kai)壁(wan)去(xiao)… 而雨没有香味,雨香又指花香,这里是没有谈到花的,但可以感觉到那种香味。

简单定义下通感,就是感觉嫁接,比如将感受嗅觉的嫁接到视觉上,如下面那些经典:

1、钻石恒久远,一颗永流传——戴比尔斯钻石;

将情感永固的愿望嫁接到钻石上,但这里妙就妙在永固本来就是钻石的物理属性。

2、牛奶香浓,丝般感受——德芙Dove;

将丝般流动的视觉和柔滑触觉嫁接到巧克力融柔感。

3、滴滴香浓,意犹未尽——麦氏Maxwell;

用一滴一滴的享受感觉来嫁接到咖啡仔细品味的惬意感,“滴”与“尽”嫁接。

4、味道好极了——雀巢咖啡;

尼玛,这个也有通感?我的答案是也有,很强悍的情感嫁接,非常直接到了味觉。

5、人头马一开,好事自然来——人头马。

将顺利的愿望嫁接到酒的庆祝属性,属于场景定位。

哦也,这里顺便给大家分享下牛B文案的三个腾氏法则(为什么不是郑氏,李氏…因为要让你记住出处吖)

1、通感,定位用户场景,如无经典用户场景,则定位产品场景;

2、当字数还是多的时候,证明你通感还没通够;

3、用美的结构,如果是两句话,那就要对称,能押韵就押韵。

二、文本的想象空间大,用画面slogan来进行锁定调性

大量的电视广告基本上都会配合文本主题来精心构造一个画面,包括上面的经典文案,只是用来起到一种框架提示的作用。

而在互联网上,则更多的是通过无声的图片来表现品牌(对,这是废话),但有一点需要注意的是:

体现与众不同,让用户记住你,重复,再重复。

除非你是做平台,否则将重复风格的画面slogan来锁定你的调性。

比较经典的就是那些淘品牌,裂帛初语等(点链接去看看,我只能帮到你这里了),有人说是打中波波族,小资幻族,这些都见仁见智,但是从其商品详情页尼玛就是一种生活方式的表达啊,还记得通感么?

当用户第一次看到的时候,会觉得“哦,原来是这样”;

第二次看到的时候,这是在表达什么呢?重复的画面slogan让用户有更多机会和时间来感知或思考品牌的调性和诉求,从而加深对品牌的印象。

而反过来,当用户一旦产生品牌所宣导的情感诉求时,也会反过来刺激用户的消费。

因为电子商务的好处在于货架理论的无效,商品的丰富度支持更多新的内容出现,因此二因素理论所说的“重复太多就会烦”作用也降低了。

所以,重复,再重复。

三、反方向定义——筛出你的用户

首先先给大家一些比较经典例子:以下是美国化妆品品牌benefit(百度百科)的一些明星产品,其产品文案都比较有特点,用口语化的语言来锚定场景,也算通感的一种,但其成功与否在于对目标用户场景的准确定位,在那个场景,用户会有怎么样的一种表现,并反方向定义自己产品的宣传文案,强化用户述求,促进销售。

 

幻灯片2

幻灯片3幻灯片4幻灯片5

这里也有三个腾氏原则(为啥这个名字,理由同上):

1、定义用户希望成为的样子,锚定场景,抓住最具有情感化的要素;

2、如果找不到上一条所说的,打晕自己,继续找;

3、将要素提炼,选出一个最经典的,打在你的产品宣传上。

 

如果你想知道我这篇文章的理由,那么请关注我的下一篇:文本之源(二)——从远古的嚎叫说起

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